新舊電商較量,出版社退出低價(jià)競爭

稿源:南方人物周刊 | 作者: 南方人物周刊記者 聶陽(yáng)欣 日期: 2024-06-03

正如當年電商平臺沖擊實(shí)體書(shū)店一樣,現在傳統電商平臺也面臨著(zhù)新電商的沖擊 (本文首發(fā)于南方人物周刊)

江蘇淮安,市民在書(shū)店選購圖書(shū)(視覺(jué)中國/圖)

2024年網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售購物季“6·18”來(lái)臨之前,多家出版社發(fā)表聲明,表示拒絕參加京東商城圖書(shū)版塊的“6·18”促銷(xiāo)活動(dòng)方案,并且將不承擔活動(dòng)期間產(chǎn)生的任何返利費用。

率先表態(tài)的是清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社等10家位于北京的出版社,5月17日向京東全資子公司江蘇圓周電子商務(wù)有限公司發(fā)布《聯(lián)合聲明告知函》,商務(wù)印書(shū)館、人民文學(xué)出版社等隨即單獨發(fā)布《聲明告知函》。5月20日,上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì )的46家會(huì )員單位發(fā)布《聯(lián)合聲明告知函》,將這次抵制行動(dòng)推向高潮。

長(cháng)期以來(lái),在購物季時(shí)進(jìn)行折扣力度強烈的促銷(xiāo)活動(dòng)是電商平臺和出版社的“合謀”,但2024年京東要求“全品種圖書(shū)以20-30折不等的價(jià)保政策參與5月19日至6月20日期間累計8天的促銷(xiāo)活動(dòng)”,多家出版社不愿意繼續配合,它們的理由相似——維護市場(chǎng)的長(cháng)期健康發(fā)展、反對無(wú)序競爭。

底價(jià)在哪里?

“第一次有人開(kāi)始破壞規則的時(shí)候,就不要心存僥幸,市場(chǎng)是會(huì )反噬的?!?/span>

近幾年打理自家出版社在京東的自營(yíng)店時(shí),為了省去跟顧客拉扯價(jià)格的時(shí)間,大雄會(huì )直接把圖書(shū)的售價(jià)設置成定價(jià)的50折,“多賣(mài)一本是一本?!彼谝患覈鵂I(yíng)出版社任職。

大雄覺(jué)得50折像是市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(cháng)期博弈后得出的一條價(jià)格平衡線(xiàn)。很多給京東官方自營(yíng)店供貨的出版社,平時(shí)的結算價(jià)格會(huì )在60折左右,活動(dòng)期間價(jià)格會(huì )調低至45折,年末結賬的時(shí)候會(huì )再根據銷(xiāo)量給京東一定的商業(yè)返點(diǎn)?!按黉N(xiāo)活動(dòng)很頻繁,一個(gè)月有十天甚至半個(gè)月都在促銷(xiāo)?!?/p>

另一名資深出版從業(yè)者告訴《南方人物周刊》,“國企社一般的發(fā)行折扣不低于60折,這是維持行業(yè)基本運轉的折扣,活動(dòng)期間渠道商以50折銷(xiāo)售圖書(shū),是出版機構額外拿出營(yíng)銷(xiāo)費來(lái)補貼后的價(jià)格?!备鶕冻霭鎸?zhuān)業(yè)實(shí)務(wù)》的總結,出版物成本包括開(kāi)發(fā)成本、制作成本和制作發(fā)行期間產(chǎn)生的費用,又可以進(jìn)一步細分為幾十項費用,她用書(shū)中的案例舉例,“一本定價(jià)40元的書(shū)印5000冊全部賣(mài)出的話(huà),出版社的預期利潤僅有3萬(wàn)余元?!?/p>

無(wú)論是開(kāi)設出版社自營(yíng)店,還是供貨給京東,在眾多渠道商中,大雄覺(jué)得京東有良好的商業(yè)信譽(yù),“賬目非常清晰及時(shí),銷(xiāo)量的數據會(huì )每日更新?!辈⑶?,出版社普遍更側重于內容生產(chǎn),發(fā)行能力相對弱勢,在圖書(shū)銷(xiāo)售上已經(jīng)十分依賴(lài)電商渠道。

談起今年多家出版社毅然在大促前夕與京東爆發(fā)沖突,大雄說(shuō):“最直接的原因是,京東在沒(méi)有跟各出版社確認折扣的情況下,在一些圖說(shuō)頁(yè)面上打出了全品種28折的價(jià)格承諾?!表?yè)面標榜的20-30折是結算價(jià)格,如果再算上年底出版社給京東的返點(diǎn),出版社的利潤將進(jìn)一步被壓低,“對于大部分出版社來(lái)說(shuō),低于30折結算是必賠的?!?/p>

大雄供職的出版社主要做版權書(shū),在版稅、印制、設計等前期成本控制得比較好的情況下,成本大約占定價(jià)的25%-28%。書(shū)籍印刷完成后,隨之產(chǎn)生的倉儲物流費用和發(fā)行費,分別占定價(jià)的約2%和4%,“如果想要不賠本,凈結算折扣怎么也得賣(mài)到32-35折?!蓖ǔ?,業(yè)內沒(méi)有版權的公版書(shū)成本才能控制在定價(jià)的20%以下。

圖書(shū)銷(xiāo)售環(huán)節依然在持續產(chǎn)生成本,除了管理費用、財務(wù)費用,還有很多瑣碎的糾紛。大雄時(shí)常會(huì )在后臺收到顧客的投訴,“書(shū)角磕碰了”“塑封膜破了”,要求賠償3至5元,甚至要求退貨,這就會(huì )產(chǎn)生包裝費、快遞費和書(shū)籍損耗費。而包裝和快遞環(huán)節并不全由出版社掌控,大雄不得不拜托合作庫房的工作人員,“用上氣泡膜,包得好一點(diǎn),我們又賠錢(qián)了!”庫房的工作人員無(wú)奈地回復:“看看人家賣(mài)教材教輔的,幾箱幾箱地發(fā)貨,快遞也不用包?!?/p>

回想過(guò)去幾年的圖書(shū)市場(chǎng),大雄想,或許從第一次打出50折時(shí),大家就該意識到總有一天會(huì )遭到市場(chǎng)的“反噬”,“出版社和渠道商共同完成了擾亂市場(chǎng)的行為,獲得了短期的刺激和銷(xiāo)量,到現在發(fā)展成這個(gè)地步——出版社掙不到錢(qián),渠道商也很艱難,什么人在掙錢(qián)呢?”

沖擊,被沖擊

“理想狀態(tài)是約定俗成,實(shí)際操作是偷偷改價(jià)?!?/span>

針對出版社的抵制聲明,京東沒(méi)有給出官方回應,但京東的一名圖書(shū)采銷(xiāo)工作人員在微信朋友圈表達了他的想法,“我只是想賣(mài)更便宜的圖書(shū),更好的(地)讓利消費者;我只是想通過(guò)薄利多銷(xiāo)擴大銷(xiāo)量,給合作伙伴們創(chuàng )造收益;我只是想盡自己最大努力去促銷(xiāo)為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值……咋這么生氣呢?我做錯了啥呢?”

更便宜、更好地讓利、薄利多銷(xiāo),這的確是電商平臺進(jìn)入圖書(shū)市場(chǎng)以來(lái)一貫的做法。2010年京東商城圖書(shū)版塊正式上線(xiàn),隨后持續展開(kāi)了與當當網(wǎng)、卓越亞馬遜的圖書(shū)價(jià)格戰,同年12月21日,京東就曾宣布圖書(shū)“直至價(jià)格降到零”。過(guò)去十幾年里出版社零星有過(guò)抵制的聲音,2013年北京的8家出版社發(fā)布聯(lián)合聲明,抵制電商平臺以低于采購價(jià)格進(jìn)行逆價(jià)傾銷(xiāo)圖書(shū)的行為。

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)編輯秋廬認為,電商銷(xiāo)售圖書(shū)的策略還是互聯(lián)網(wǎng)的引流模式,先用低價(jià)吸引流量、占據市場(chǎng),為此不惜逆價(jià)銷(xiāo)售。對銷(xiāo)量的追求恰恰與一些出版社對發(fā)行的考核標準重合,“有的國有出版社對于發(fā)行或銷(xiāo)售的考核,不是利潤,而是碼洋(全部圖書(shū)定價(jià)的總額)。有時(shí)候開(kāi)玩笑說(shuō),發(fā)行,發(fā)了就行,不管賣(mài)出去是不是賠錢(qián)的,起碼今年的報告里可以說(shuō)一共發(fā)出去了多少本書(shū)?!?/p>

秋廬一直在以人文社科、文學(xué)類(lèi)圖書(shū)為主的民營(yíng)出版社工作,圖書(shū)銷(xiāo)售主要追求利潤,出版社很難參與電商平臺的大促活動(dòng),除非是銷(xiāo)量不佳、庫存積壓已久的圖書(shū),“以往京東會(huì )在大促前溝通,哪些書(shū)能參加活動(dòng),今年突然要求全品種圖書(shū)參加,可是有一些書(shū)本身成本就高,參加就賠了,有一些書(shū)銷(xiāo)量不錯,也沒(méi)有必要進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售?!?/p>

線(xiàn)上圖書(shū)價(jià)格在出版社和電商平臺走量的合謀下不斷拉扯著(zhù)逼近底線(xiàn),也迫使線(xiàn)下圖書(shū)市場(chǎng)持續萎縮,買(mǎi)書(shū)人已在心中達成共識,“50折是基礎折扣”,“在書(shū)店買(mǎi)書(shū)相當于做善事?!钡碌匿N(xiāo)售方式出現了,秋廬說(shuō):“我們管京東、當當叫傳統電商,抖音、達人帶貨是新電商?!?/p>

根據北京開(kāi)卷的圖書(shū)零售市場(chǎng)數據,2024年第一季度實(shí)體店渠道呈現負增長(cháng),同比下降了17.78%,平臺電商和垂直及其他電商也是負增長(cháng),同比分別下降了10.31%和10.59%,只有短視頻電商依然呈現著(zhù)增長(cháng)的態(tài)勢,同比增長(cháng)31.15%。

短視頻平臺和達人直播帶貨對于圖書(shū)銷(xiāo)量的貢獻日益突出。2024年第一季度少兒類(lèi)和非虛構類(lèi)總銷(xiāo)量榜的前100種圖書(shū)中,短視頻電商銷(xiāo)量占比超過(guò)90%的圖書(shū)分別有33種和20種。

正如電商平臺沖擊實(shí)體書(shū)店一樣,現在傳統電商平臺也面臨著(zhù)新電商的沖擊。秋廬猜測,京東“6·18”的促銷(xiāo)力度正是感受到壓力后做出的調整,“傳統電商再想要促成銷(xiāo)售,只能進(jìn)一步壓低價(jià)格?!?/p>

秋廬的工作除了以往的媒體宣傳和線(xiàn)下活動(dòng)外,現在還需要向博主、達人推薦圖書(shū),達成合作。這項工作最麻煩之處就在于調價(jià),每個(gè)達人都希望自己的價(jià)格是全網(wǎng)最低價(jià)?!坝袝r(shí)候我們已經(jīng)跟達人約定好,圖書(shū)以60折的價(jià)格銷(xiāo)售,結果達人看到其他平臺以50折賣(mài),會(huì )跟我們說(shuō)這損害了粉絲的利益,我們就要找50折銷(xiāo)售的平臺溝通調整價(jià)格——但對方可能過(guò)一段時(shí)間又偷偷地把價(jià)格改回去?!?/p>

2023年6月8日,江蘇蘇州昆山物流園區,京東員工在整理顧客的圖書(shū)訂單(視覺(jué)中國/圖)

價(jià)格立法

“新書(shū)不打折”和“促銷(xiāo)限折”不是侵犯消費者權益,而是保護。

大雄認為,如果僅以低價(jià)來(lái)吸引讀者買(mǎi)書(shū),想做好書(shū)的出版社永遠競爭不過(guò)做廉價(jià)公版書(shū)甚至盜版書(shū)的書(shū)商,“很多直播間9塊9賣(mài)四大名著(zhù),一個(gè)漂亮的主播坐在鏡頭前說(shuō),‘我相信四大名著(zhù)是有眼光的人家里都會(huì )有一套的書(shū)’,你怎么去跟這些書(shū)競爭?”

一些頭部IP曾在直播間“1元賣(mài)書(shū)”,主播解釋限量的“1元書(shū)”是通過(guò)價(jià)格補貼來(lái)吸引直播間流量,但隨后在短視頻平臺泛濫的“1元書(shū)”中不乏盜版書(shū)的身影。當圖書(shū)是廉價(jià)品的印象逐漸在人們心中加深,盜版書(shū)就更容易流入市場(chǎng),而優(yōu)質(zhì)圖書(shū)的競爭力也更加弱勢。

此次多家出版社在拒絕參與大促的聲明中,基本都提到抵制是為了“維護市場(chǎng)的長(cháng)期健康發(fā)展”。然而聲明發(fā)出后,多數在互聯(lián)網(wǎng)上表態(tài)的讀者并不支持出版社,最主要的理由是,他們認為圖書(shū)的定價(jià)與質(zhì)量并不匹配,“定價(jià)虛高而質(zhì)量差”,質(zhì)量差的表現有“使用輕型紙”“譯本翻譯差”“小開(kāi)本”等等。

從只言片語(yǔ)的討論來(lái)看,尚不清楚讀者所說(shuō)質(zhì)量差的圖書(shū)與參與抵制的出版社的圖書(shū)是否為同一批,但截然相反的態(tài)度暴露出兩個(gè)問(wèn)題,一是目前的圖書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)對圖書(shū)的制作質(zhì)量產(chǎn)生了影響,二是類(lèi)別、質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道不同的書(shū)籍免不了被放在同一個(gè)價(jià)格標尺下進(jìn)行討論,這本身是有失公平的。

早在2007年,新聞出版總署和出版行業(yè)內部就已關(guān)注到圖書(shū)市場(chǎng)中的無(wú)序行為,包括圖書(shū)定價(jià)虛高,再以低折扣銷(xiāo)售;電商平臺以暢銷(xiāo)書(shū)半價(jià)進(jìn)行惡性?xún)r(jià)格戰等等。經(jīng)過(guò)調研、討論、征求意見(jiàn)和反復修改后,2010年1月8日,在新聞出版總署發(fā)行司的主導下,中國出版工作者協(xié)會(huì )、中國書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì )、中國新華書(shū)店協(xié)會(huì )聯(lián)合發(fā)布了《圖書(shū)公平交易規則》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《規則》”),這是我國第一個(gè)以協(xié)會(huì )名義聯(lián)合發(fā)布的行規行約,《規則》中制定了“新書(shū)一年內不得打折銷(xiāo)售”“優(yōu)惠促銷(xiāo)不得低于定價(jià)的85%”等規約。

圖書(shū)定價(jià)制度在國外已有一百多年的探索歷史,法國、德國、意大利、阿根廷、韓國等國家以法律來(lái)保障制度的實(shí)施,日本、挪威等國家則以協(xié)議來(lái)保障,制度基本上都對固定價(jià)格的應用期限和最高折扣率進(jìn)行了規定。

然而,我國2010年發(fā)布的《規則》隨后被北京市消費者協(xié)會(huì )和律師協(xié)會(huì )以侵犯消費者利益、涉嫌違反《反壟斷法》等理由要求停止實(shí)施,盡管制定《規則》的協(xié)會(huì )解釋“新書(shū)不打折”和“促銷(xiāo)限折”是要遏制高定價(jià)、低折扣的行為,確保圖書(shū)如實(shí)定價(jià),保護消費者的權益,但《規則》最終被修改為“原則上按圖書(shū)版權頁(yè)標定的價(jià)格銷(xiāo)售”“優(yōu)惠價(jià)格不得低于成本價(jià)”,并且執行力也并未得到保障。

在2019年和2022年全國兩會(huì )期間,有代表提交了推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法的提案,2021年國家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規劃》中也提到“推動(dòng)圖書(shū)價(jià)格立法”,不過(guò)截至目前,仍未有明確的進(jìn)展。

“不能再糟糕了,”秋廬覺(jué)得目前的圖書(shū)價(jià)格戰到了最嚴峻的時(shí)候,“大家最后不會(huì )做虧本買(mǎi)賣(mài)的?!?/p>

(為保護受訪(fǎng)者隱私,大雄、秋廬為化名。)

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南方人物周刊 2024 第799期 總第799期
出版時(shí)間:2024年07月15日
 
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